パインハーストを歩いていると、ここは単なるゴルフリゾートではないのだな、と感じます。もちろん、世界中からゴルファーが集まる名門です。ノースカロライナの松林の中に、10のコースが並び、ホテルがあり、クラブハウスがあり、ゴルフを中心に村全体が呼吸している。しかし実際にその場所に立ってみると、パインハーストが売っているものは「18ホール」ではないのです。
売っているのは、ゴルフをめぐる時間です。
今回はNo2、4、7、10の四つのコースを回ることが出来ましたが、一緒に回った現地のメンバーとの会話も楽しく、また残りのコースを周りに来たいとおもいました。それぞれのコースに独自のティーがあり、これを集めるのも楽しみです。僕は回った四つのコースのマーカーをお土産に買いましたよ。
創業の時間。全米オープンの時間。ドナルド・ロスの時間。ペイン・スチュワートの時間。そして、これからまたこの地に戻ってくる未来の時間。
その中心にあるのが、もちろんNo.2です。
No.2はパインハーストの王様です。ドナルド・ロスの代表作であり、パインハースト公式も「アメリカで最も多く単独のゴルフ選手権を開催してきたコース」と紹介しています。2014年には全米オープンと全米女子オープンが連続開催され、2024年にも全米オープンの舞台となりました。さらにUSGAはパインハーストを全米オープン初のアンカーサイトに指定し、No.2では2029年、2035年、2041年、2047年にも全米オープンが予定されています。
つまりNo.2は、ただの人気コースではありません。パインハーストというブランドの「神殿」です。
今日、僕がNo.2を回って最も印象に残ったのは、やはりグリーンでした。フェアウェイからグリーンに乗せたはずのボールが、コロコロとこぼれていく。まるでグリーンがプレーヤーを拒んでいるように見える。あの砲台状のタートルバックグリーンは、ショットの正確性だけではなく、精神の耐久力まで試してきます。良いショットを打ったと思った瞬間に、ボールが静かに滑り落ちる。怒るほどでもない。ただ、ゴルフというゲームの奥行きを思い知らされるのです。
けれど、パインハーストのマーケティングが巧みなのは、No.2だけに頼っていないところです。
普通のリゾートなら、「名門コースが一つあります」で終わってしまう。ところがパインハーストには、No.1からNo.10まで、それぞれ別の役割が与えられています。これは医療機器のラインナップにも似ています。最高峰のフラッグシップだけでは市場は広がらない。入口となる機種があり、専門家向けの機種があり、新しい技術を感じさせる機種があり、長く使える定番がある。パインハーストは、それをゴルフコースでやっているのです。
No.1は、原点です。公式サイトによれば、Dr. Leroy CulverとJohn Dunn Tuckerが1897年にパインハースト最初のコース作りを始め、1901年にドナルド・ロスが仕上げに加わったとされています。ここで売っているのは難易度ではなく、「ここから始まった」という物語です。初めてパインハーストに来た人にとって、No.1は玄関口になる。ブランドの入り口として、これほどわかりやすいものはありません。
No.2は、巡礼地です。ゴルファーにとって「いつかは回りたい」と思わせる場所。価格も期待値も高く設定できる。パインハースト全体のブランド価値を吊り上げる、圧倒的な旗艦商品です。
No.3は、少し面白い立ち位置です。短い。しかし、短いから簡単というわけではない。時間が限られた滞在客、あるいはNo.2を回った翌日にもう少しゴルフを楽しみたい人に向いている。つまりNo.3は、滞在中の「もう1ラウンド」を生むコースです。リゾート経営では、これが大切です。人は1回の強烈な体験だけではなく、その前後にある小さな体験によって、旅全体を記憶します。
No.4は、現代的なスターです。1919年開場の歴史を持ちながら、2018年にギル・ハンスによって再設計され、公式サイトでも近年の高評価や2019年全米アマ開催が紹介されています。No.2が古典なら、No.4は古典の現代的再編集です。コース建築が好きな人、写真を撮りたい人、No.2とは違う戦略性を味わいたい人に向いている。これはブランドの若返り装置でもあります。
No.5は、美しさを担うコースです。No.2のようにプレーヤーを追い込むというより、リゾートらしい余裕を感じさせる。松林、池、景観。ゴルフは競技であると同時に、散歩であり、会話であり、風景を味わう時間でもあります。No.5はその役割を担っているように思います。
No.6は、もう少し現代的で、ドライバーを振りたい人のためのコースです。No.2で神経を使ったあと、少し大きく振りたい。攻めたい。そういうゴルファーを受け止める。ブランドの中に、緊張と解放の両方があるのです。
No.7は、自分を試したい人のためのコースです。起伏があり、難度があり、競技志向の人に向いている。若きタイガー・ウッズがパインハーストでタイトルを得た場所としても語られます。こうしたエピソードは、マーケティング上とても強い。ゴルフ場は地形だけでなく、そこに刻まれた名前で価値が増していきます。
No.8は、滞在型リゾートの商品です。パインハースト100周年を記念して作られたコースで、トム・ファジオ設計。自然保護区的な雰囲気を持ち、中心部から少し離れた静けさがある。ここで売っているのは、スコアだけではありません。朝の光、午後の影、長期滞在の余白です。
No.9は、ジャック・ニクラウスのブランドです。公式サイトではニクラウス設計のコースとして紹介され、現在は改修休業中とされています。これもまた巧みです。改修中というのは一見マイナスに見えますが、再オープンすれば「新しくなったNo.9」として、もう一度ニュースになります。ゴルフ場も、時々眠らせて、再び目覚めさせることで価値を更新できるのです。
そしてNo.10です。
No.10は、パインハーストの未来です。2024年にオープンした、約30年ぶりの新コース。トム・ドーク設計で、7,020ヤード、パー70。公式サイトでは、ネイティブのワイヤーグラス、起伏のある地形、20世紀初頭の砂採掘によって生まれた荒々しい砂丘を活かしたコースとして紹介されています。これは、すでにパインハーストに来たことがある人に対して、「もう一度来る理由」を与える商品です。
この「もう一度来る理由」こそ、リゾートビジネスでは非常に重要です。
No.2だけなら、一度回れば満足してしまうかもしれない。ところがNo.10ができたことで、過去に訪れた人も再訪する理由が生まれる。No.9が改修から戻れば、また理由が生まれる。USGAの全米オープンが何度も戻ってくれば、また注目が集まる。パインハーストは、さらに次の11番コースの設計始めています。過去の栄光に寄りかかっているようでいて、実は未来のカレンダーを着々と埋めているのです。
ここに、パインハーストの本当のマーケティング戦略があります。つまり、10のコースは単なる数ではありません。
それぞれが、別々の顧客心理に対応しているのです。
初めての人にはNo.1。
一生に一度の人にはNo.2。
短い時間で楽しみたい人にはNo.3。
建築好きにはNo.4。
景色を楽しみたい人にはNo.5。
思い切り振りたい人にはNo.6。
腕試しをしたい人にはNo.7。
滞在を味わいたい人にはNo.8。
ニクラウスを感じたい人にはNo.9。
新しいパインハーストを見たい人にはNo.10。
こうして見ると、パインハーストはゴルフ場を10個持っているのではなく、10種類の「来訪動機」を持っているのです。
僕はNo.2のグリーンからボールがこぼれ落ちるのを何度も見ました。悔しい。しかし、あの悔しさは不思議と嫌な記憶になりません。むしろ、また挑戦したくなる。なぜなら、パインハーストは失敗すらも物語に変えてしまう場所だからです。
良いリゾートは、楽しかった記憶を作る。しかし偉大なリゾートは、悔しかった記憶まで、もう一度戻りたい理由に変えてしまう。パインハーストの10のコースは、そのために存在しているのだと思います。
Pinehurst: The Sacred Ground of American Golf and Its Ten Different Golf Stories
Walking through Pinehurst, one quickly realizes that this is far more than a golf resort.
Of course, it is one of the world’s great golf destinations. Nestled among the pine forests of North Carolina are ten golf courses, historic hotels, elegant clubhouses, and an entire village whose rhythm seems to revolve around the game. Yet when you actually stand here, it becomes clear that Pinehurst is not selling eighteen holes of golf.
What it truly sells is time—time experienced through the game of golf.
During this visit, I had the opportunity to play four courses: No. 2, No. 4, No. 7, and No. 10. The conversations with local members were as enjoyable as the golf itself, and I found myself wanting to return someday to experience the remaining courses. Each course has its own distinctive tee marker, and collecting them is part of the fun. I even bought markers from the four courses I played as souvenirs.
Pinehurst offers many layers of time: the time of its founding, the time of the U.S. Open, the time of Donald Ross, the time of Payne Stewart, and the future time that will bring golfers back here again and again.
At the center of all of it, of course, stands No. 2.
No. 2 is the king of Pinehurst.
It is Donald Ross’s masterpiece, and Pinehurst proudly describes it as the course that has hosted more single golf championships than any other in America. In 2014, it staged the U.S. Open and the U.S. Women’s Open in consecutive weeks, and it again hosted the U.S. Open in 2024. The USGA has designated Pinehurst as the first anchor site in U.S. Open history, with future championships already scheduled for 2029, 2035, 2041, and 2047.
In other words, No. 2 is not merely a famous golf course.
It is the temple at the heart of the Pinehurst brand.
What impressed me most when I played No. 2 today was, unsurprisingly, the greens. Balls that seemed safely on the putting surface would slowly roll away and trickle off the edges. It almost felt as though the greens themselves were rejecting the player. Those famous turtleback greens test not only shot-making precision but also mental resilience. Just when you think you have hit a perfect approach, the ball quietly slips away. It is not enough to make you angry. Instead, it reminds you of the profound depth and complexity of golf itself.
Yet Pinehurst’s marketing genius lies in the fact that it does not rely solely on No. 2.
Most resorts would stop at saying, “We have one legendary course.” Pinehurst is different. From No. 1 through No. 10, each course serves a distinct purpose.
In some ways, it reminds me of a medical device product lineup. A flagship product alone cannot sustain a market. You need entry-level models, specialist tools, innovative technologies, and dependable classics. Pinehurst has applied the same principle to golf courses.
No. 1 is the origin story. According to Pinehurst, Dr. Leroy Culver and John Dunn Tucker began building the resort’s first course in 1897, and Donald Ross later completed its development. What No. 1 sells is not difficulty but heritage. It tells visitors, “This is where it all began.” For first-time visitors, it serves as the front door to the Pinehurst experience.
No. 2 is the pilgrimage site. It is the course golfers dream of playing at least once in their lives. It commands the highest expectations and justifies premium pricing. It is the flagship product that elevates the value of the entire Pinehurst brand.
No. 3 occupies an intriguing niche. It is short, but short does not mean easy. It appeals to guests with limited time or those who want another round after tackling No. 2. In resort management, this matters. People remember a trip not only for its defining experience but also for the smaller experiences that surround it.
No. 4 is the modern star. Though its history dates back to 1919, it was redesigned by Gil Hanse in 2018 and has received widespread acclaim, including hosting the 2019 U.S. Amateur. If No. 2 is a classic novel, No. 4 is a brilliant modern reinterpretation. It appeals to architecture enthusiasts, photographers, and golfers seeking a strategic challenge different from No. 2. It is also a mechanism for keeping the brand fresh and relevant.
No. 5 represents beauty. Rather than relentlessly challenging the player, it embraces the relaxed spirit of a resort course. Pine forests, water features, and scenic vistas remind us that golf is not only competition—it is also conversation, walking, and appreciating the landscape.
No. 6 caters to a more modern golfer. After the mental demands of No. 2, many players simply want to swing freely and attack the course. No. 6 provides that release. Within the Pinehurst ecosystem, there is room for both tension and freedom.
No. 7 is for those who want to test themselves. With significant elevation changes and a demanding layout, it appeals to competitive golfers. It is also remembered as the site where a young Tiger Woods won his first Pinehurst title. Stories like that are incredibly powerful. A golf course gains value not only from its terrain but also from the names forever associated with it.
No. 8 embodies the resort experience. Designed by Tom Fazio to commemorate Pinehurst’s centennial, it offers a quieter atmosphere and a nature-preserve feel away from the central village. What it sells is not merely a scorecard but the experience of morning light, afternoon shadows, and the luxury of lingering.
No. 9 carries the legacy of Jack Nicklaus. Although currently closed for renovation, Pinehurst still highlights its Nicklaus pedigree. Interestingly, renovation itself becomes part of the marketing story. Once reopened, it will return as a “new” No. 9 and generate fresh excitement. Sometimes a golf course increases its value by sleeping for a while before awakening again.
And then there is No. 10.
No. 10 represents Pinehurst’s future.
Opened in 2024, it is the resort’s first new course in nearly thirty years. Designed by Tom Doak, the par-70 layout stretches 7,020 yards and incorporates native wiregrass, dramatic elevation changes, and rugged sand formations created by early twentieth-century sand mining. This course exists to give previous visitors a compelling reason to return.
That reason to return is one of the most valuable assets in the resort business.
If Pinehurst only had No. 2, many golfers might feel satisfied after playing it once. But No. 10 creates a new reason to come back. When No. 9 reopens, another reason emerges. Each future U.S. Open brings renewed attention. Pinehurst has even begun planning an eleventh course. While it appears to celebrate its past, it is quietly filling its future calendar years in advance.
That is the essence of Pinehurst’s marketing strategy.
The ten courses are not simply ten golf courses.
They are ten different answers to ten different motivations for visiting.
For first-time visitors, there is No. 1.
For bucket-list pilgrims, No. 2.
For those with limited time, No. 3.
For architecture enthusiasts, No. 4.
For lovers of scenery, No. 5.
For golfers who want to swing aggressively, No. 6.
For competitors seeking a challenge, No. 7.
For those who want to savor a resort stay, No. 8.
For admirers of Jack Nicklaus, No. 9.
For those curious about the future of Pinehurst, No. 10.
Viewed this way, Pinehurst does not merely possess ten golf courses.
It possesses ten different reasons to visit.
Throughout my round at No. 2, I watched balls repeatedly roll off those famous greens. It was frustrating. Yet somehow the frustration never became a bad memory. If anything, it made me want to come back and try again.
That is because Pinehurst has a remarkable ability to transform even failure into part of the story.
A good resort creates happy memories.
A great resort turns even disappointment into a reason to return.
I suspect that is precisely why Pinehurst’s ten courses exist.
